martes, 4 de diciembre de 2012

El consumismo como cultura y religión de la globalización neoliberal: Tres (pre)hipótesis al aire.

Hay algunos temas y tópicos que raramente se encuentran en los textos sobre epistemología o metodología. Y uno de ellos es el como y el porqué se llega a tener una predilección por ciertos temas.

En mi caso algo de esto me ha pasado en la última semana. Primero fue el Viernes Negro y después los "disturbios" en Walmart. Y de ahí a reflexionar aspectos más generales, tan sólo fue un paso. Y no se trató de un proceso conciente ni planeado, simplemente estaba en the right place at the right moment. Es por ello que quiero proponer tres (pre)hipótesis sobre como el consumismo hedonista propio de la globalización neoliberal tiene rasgos que lo acercan a ser asumidos, en proceso de naturalización, como la cultura y la religión de este nuevo momento histórico del desarrollo del capitalismo.

Probablemente otras personas podrían acercarse desde perspectivas diferentes. Pero no es mi intención defender con garras y dientes mi aproximación, más bien generar un sano intercambio para mejorar los abordajes.

1. Las estrategias de ventas se presentan como parte de una cultura global

Desde los centros de poder global, especialmente los Estados Unidos de América, se han creado una serie de eventos, regulares en el tiempo, que buscan incentivar los niveles de consumo en momentos claves de la dinámica económica. 

Así vemos como el Viernes Negro nace en el momento en que los grandes almacenes deben deshacerse de inventario para ofrecer novedades en la época navideña. Lo que empezó como una noticia, se convierte en una actividad que es replicada en varios países, sin mayores cambios en la forma en que se asumen. 

Poco a poco, se van creando una serie de pautas que se presentan como naturales, sea, nacidas desde la misma dinámica social. La sociedad ve como natural no solo que ocurra sino también que deben realizarse ciertas actividades, mantener ciertas actitudes, porque así lo requiere el momento.

2. Las estrategias de ventas poseen características que las mimetizan como "tradiciones". 

Entendemos tradiciones como aquellos acontecimientos que ocurren en una sociedad y son asumidas como algo natural y permiten fortalecer ciertos lazos identitarios. 

Actividades como los Viernes Negros, las liquidaciones de fin de año fiscal, los baratillos del largo etc. de los días de .... (enamorados, padre, madre, niño, secretaria, etc.) poseen muchas de estas características, lo que facilita su paulatina naturalización y que adopte cartilla de identidad como "tradición". 

Las principales que observo son: son periódicas (fechas establecidas); se presentan como efemérides y celebraciones importantes; implican la realización de ciertas prácticas colectivas de una u otra manera reguladas; potencia ciertos valores deseables por parte de sectores que ejercen el poder sobre el resto; hay una convocatoria a ciertos espacios para de manera colectiva manifestar una adhesión a los valores potenciados y tienen un carácter de fiesta y celebración. 

En suma, una manera de reforzar lazos identitarios, en este caso, como "consumidores globales", haciendo lo mismo que muchos otros en diferentes lugares, más allá de barreras lingüísticas o nacionales.

3. El consumismo adopta patrones propios de las prácticas religiosas y con ello refuerza su naturalización como elemento cultural. 

Una característica general de las mayores religiones occidentales (cristianismo, judaísmo e islamismo) tienen un elemento común. En todas ellas existe la posibilidad de lograr superar los males de la existencia a partir de la realización de un acto específico de adhesión a la fe. 

Y la adhesión a la fe implica a su vez un acto iniciático; por ejemplo, el bautizo cristiano. Los eventos de orden comercial, como los que hemos venido discutiendo, también tienen rasgos que les acercan a una poder ser asumidas como una religión, al menos en ciertos rasgos. 

Hay un profestismo, una llamada a la salvación, lo que es asumido por la publicidad. Para quienes ya lo naturalizaron como algo natural, no funciona tanto, como para captar nuevos fieles. La publicidad ofrece la posibilidad de superar ciertos males de la existencia, prometiendo una nueva vida a partir de comprar lo que sea.

El acto iniciático es el sufrir filas, pisotones, golpes, calor, etc. Pero al lograr comprar, se llega a la salvación prometida.

2 comentarios:

  1. Y si a todo esto le agregamos el efecto de la fantasía como vida paralela a la vida real, nos hace caer en cuenta de que el espíritu del ser humano está condicionado desde lo mas recóndito de su alma por el materialismo...Tal vez por eso a la gente le gusta tanto endeudarse y tal vez por eso el sistema está diseñado para ser aceptado dentro de esa práctica...

    Pero a todo esto yo agregaría dentro de tu análisis,las nuevas estrategias para la reproducción de los esquemas de género en la que se basa la publicidad y como se ha sofisticado su manipulación,como las prácticas mercantiles de las que hablas disfrazándolas de tradiciones culturales , esto por un lado y por otro la obsolecencia programada como el truco que está por debajo para justificar el consumismo periódico que se une a la publicidad con la instauración de modas que cierran todo el dilema una y otra vez en el mismo círculo vicioso...
    Saludes y Feliz día mdel aguinaldo!!!!;P

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  2. Hay probablemente algo sistémico y no sé si incluso civilizatorio (o sea, definitorio de una civilización) en esto. El consumismo quizá sintétiza una de las características de la actual etapa histórica (posmoderna, de segunda modernidad, que también es de capitalismo tardío-realmente-senil): la instantaneidad, que uno encuentra en los capitales financieros que gobiernan hoy el mundo, en la dificultad para pensar proyectos vitales más allá de un mañana inmediato como, finalmente, en los juegos artificiales de un consumismo que acelera hasta el límite los ciclos de comprar-consumir-deshechar.

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